“破局者”新潮:重置线下媒体

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01线下媒体革命:数字化和程序化带来的新赛道


在传统经济下的国内的梯媒领域,分众传媒是毫无疑问的老大。

线下媒体领域经过多年市场培育,内蕴的力量早已成为喷薄预出的熊熊烈火。彼时,线下媒体行业,千余家梯媒企业蓄势待发,新潮传媒虽野心十足,但与分众相较而言,差距不言自明。


新潮传媒推出商务楼宇智能电视联播网▲


在梯媒领域,新经济的来临,预示着一场新的革命即将爆发。这对张继学和他带领的新潮传媒来说,是一次绝无仅有的时间窗口,机会稍纵即逝。新潮传媒的崛起,正是赶上了新经济风口的来临。


如何实现行业超越,张继学有着自己的思考。对于当时的形势,他有一个很形象的说法。


“在传统经济时代,行业老大在资金、人才和资源等方面具有很强的优势,行业老二要用老大的方式超越老大,那比登天都难,弯道不能超车,那样就很容易翻车了。”在张继学看来,此种形势下,唯有“换道超车”才能破局超越。张继学说,“那么就你跑你的,我跑我的。”


新潮传媒找到的新路径,是对线下媒体的重置:数据智能+网络协同,简言之,就是将线下媒体的所有流程,进行数字化和智能化改造,进而实现流量化和程序化,即将数字化的线下媒体打造成物联网流量平台。


这份信心,既来自于数字化和程序化的技术革新路径,也来自于电梯媒体庞大的市场增量。



据统计,中国电梯平均每年增长60万部,未来五年总数会超过800万部,电梯每天覆盖将会超过8亿人,电梯媒体将会成为线下新主流媒体,占到线下流量的50%。


相对应的是,伴随着对电梯媒体的市场认可度逐渐提高,预计5年内,电梯广告市场会从2017年的130亿,增至600亿到1000亿。


已经成为行业双巨头之一的新潮传媒,新一轮融资近60亿元。据新潮传媒称,到2018年底其拥有的电梯数将达到100万部,预计今年全年收入达到12亿左右,2019年营收40-50亿,到后年基本可以实现100亿收入。


这是用“互联网+科技”重置电梯媒体,创造电梯媒体数字化、流量化新物种的新潮传媒,用来收割线下媒体这一千亿级市场蛋糕的信心和底气。


02新潮传媒的颠覆式创新:线下媒体重置


2017年,是社区媒体数字化的元年。

这个概念,源于去年5月24日,新潮传媒在行业内首先提出“开启中国社区媒体数字化元年”,将目标对准了中国的3亿中产人士。而新潮传媒手中的“利剑”,就是借助于对线下媒体的深度改造,将线下媒体全面数字化、流量化。

而要实现这一目标,则需要祭出新潮传媒手中的三把“利剑”。


01网络细分化


电梯线下媒体的业务形态,其主要涵盖的便是社区电梯和商务楼宇电梯两个部分。据数据显示,截至2018年10月,新潮传媒已覆盖全国100个城市,近65万部电梯,日均覆盖2亿多中产人群。


在社区电梯方面,新潮传媒已是毋庸置疑的行业第一。而在商务楼宇电梯方面,新潮传媒拥有的梯外屏和梯内屏数量已达7万个,已成为行业第二,且与行业第一的差距也越来越小。



新潮传媒对商务楼宇电梯市场的争夺,来自于商务楼宇本身所具有的商业价值。而在渠道上,用户和市场的下沉,也为新潮传媒带来了新的机会。


在张继学看来,在一线城市的中产阶层消费升级停滞之时,在三四线城市新崛起的中产家庭的消费水平却出现了蓬勃发展的趋势,他们对化妆品、汽车、奢侈品等的消费增速,带来了巨大的市场容量。


由于电商和物流等历经多年的发展,已经在时间和空间两个维度上,实现了多层次人群消费的无缝隙转化。


02投放智能化


科学,是第一生产力。数字化工具的发展和普及,则在解放人工的基础上,为解决效率提供了可实施的数字化路径。


2016年,新潮传媒第一个推出了梯媒线下智能选点系统“播了么”,走出了智能化的第一步,为培养广告主采买广告程序化和数字化立下了汗马功劳。如今,新潮传媒智能的投放系统“蜜蜂”的发布,则实现了线下智能化投放与线上采买的无缝连接。


同时,它打破了线下媒体售卖的固有的逻辑,可以突破广告采买和投放时间和空间上的掣肘,实现规模化和个性化的统一。



对广告主来说,这套智能化投放系统,支持很灵活的预算分配方式,比如定价的购买、竞价的购买,同时可以提供大数据支持,借助于精准的互联网画像,基于人群特性购买合适的点位,并实现广告素材的在线投放。


这种基于大数据的智能化投放,真正地打破了广告售卖的逻辑,打破了媒体传播的逻辑,最终完成无法想象的事情。



03广告场景化


数字化时代的梯媒广告,彻底地改变了此前粗放的广告投放方式,早已摆脱了粗放的规模化思维,而是依靠技术的革新和人工智能的深度介入,借助于机器和媒体的福能,最终从规模效应走向场景效应。


对于场景化的广告操作,新潮传媒早已轻车熟路,并已经深有心得。在此前,新潮传媒与职场社交平台脉脉、知识分享平台知乎、家居品牌顾家家居以及联合办公品牌梦想加的多次合作,都将新潮传媒对场景化的理解展现得淋漓尽致。



人生大舞台,电梯小社会。在窄窄的一方电梯里,一块用心的广告所营造出的场景,如何能引发互动,又如何触达人心,并转化为消费行为,是场景化广告的魅力之所在。

新潮传媒,正高速行驶在这样的一条崭新的道路上,实现自己“超车”的梦想。